當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷診所-->詳細(xì)內(nèi)容 果醋飲料行業(yè)診斷與突圍之道 作者：侯惪夫 日期：2010-2-8 字體：[大] [中] [小]

    作者按：
    本文曾以《果醋飲料如何突破營銷模式》為題，發(fā)表于《銷售與市場》（管理版）2010年第2期，為縮寫版，在此發(fā)表全版原貌，論述更具體、深入。作者擁有本文創(chuàng)意的所有權(quán)（版權(quán)），轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者，有意實(shí)踐本文突圍之道者請(qǐng)與作者聯(lián)系，否則戰(zhàn)略與執(zhí)行出現(xiàn)偏差，作者不承擔(dān)責(zé)任，并保留追究其侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等法律責(zé)任的權(quán)利。
    據(jù)中投顧問《2009-2012年中國軟飲料行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，中國果醋飲料2010年市場規(guī)模有望達(dá)到20億元，20
12年有望突破50億元。比較2008年整個(gè)行業(yè)只有約7億元的狀況，果醋飲料似將迎來爆發(fā)性的增長。但在2009年秋季鄭州糖酒會(huì)上，一些經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)銷商卻將眾多果醋產(chǎn)品稱之為“偽趨勢”，“是生產(chǎn)商跟進(jìn)的時(shí)差錯(cuò)位造成的虛假繁榮，其實(shí)潮流已經(jīng)過去了”。
    事實(shí)上，果醋飲料于1997年“驚艷”面世之初，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，然而十幾年來的發(fā)展，果醋飲料時(shí)有高潮，卻又降溫迅速，始終進(jìn)入不了主流。2009年雖然有維嘉思（華生堂）、天地壹號(hào)、樂天華邦、海天、原創(chuàng)、正點(diǎn)酷等企業(yè)紛紛加大了“掘金”力度，媒體也對(duì)果醋行業(yè)給予了熱情關(guān)注，但行業(yè)的集體性營銷迷失毫無改善的跡象，所以你只要深入終端看一看，就可發(fā)現(xiàn)果醋飲料的銷售并不樂觀。
    果醋飲料怎樣才能突破發(fā)展瓶頸？答案只能在消費(fèi)者心智中尋找。特里定位工作室運(yùn)用不同于科特勒的新一代競爭營銷學(xué)——定位論，從消費(fèi)者角度分析了果醋飲料行業(yè)存在的六大“痼疾”，并由此對(duì)癥下藥，指出果醋飲料發(fā)展的三個(gè)方向，以推動(dòng)這一中國特色飲品早日走向真正的繁榮，進(jìn)而打造出行銷全球的世界級(jí)品牌。
    診斷篇
    痼疾之一：調(diào)味品與飲料混淆
    國內(nèi)果醋廠家和果醋專家經(jīng)常告訴我們，果醋飲料迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費(fèi)理念，并滿足了女性朋友保健、美容的需求，因此在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家早已被消費(fèi)者普遍接受，“市場非常成熟”，僅北美地區(qū)的蘋果醋產(chǎn)量就達(dá)2.6億升，但數(shù)據(jù)顯示，目前中國各種醋（包括傳統(tǒng)醋、保健醋和果汁醋）的人均年消費(fèi)者量僅為0.19 公斤，是日本的1/9，美國的1/7，而果醋就更少了。因此，“該市場蘊(yùn)藏的潛力巨大”。
    實(shí)際上，如果這不是有意借“舶來品”的名義來忽悠大眾，也是混淆了果醋的概念。歐美的果醋產(chǎn)量高的確不假，但多是作為食醋，蓋我國是以大米、高粱、麩皮等谷物釀醋，西方各國則多以蘋果、葡萄或葡萄酒來釀醋（如意大利立法，“醋”特指葡萄酒經(jīng)醋酸發(fā)酵所獲得的產(chǎn)品），在日本果醋也占30%。這只是使用原料上的差別而已，本質(zhì)上仍然是作為調(diào)味品的食醋，與我們所說的果醋飲料屬于截然不同的品類，就像如果你把陳醋飲料與陳醋混為一談，不是讓人覺得很荒謬嗎？
    果醋飲料其實(shí)是地道的中國特產(chǎn)。許慕俠女士1996年到歐洲考察果醋，就是發(fā)現(xiàn)果醋在西方雖然流行，卻仍然局限于廚房調(diào)味品，于是決心生產(chǎn)一種酸甜爽口的飲料。她為此毅然下海創(chuàng)業(yè)，帶領(lǐng)科研人員歷經(jīng)上萬次試驗(yàn)，終于培育出了性狀優(yōu)良、具有世界先進(jìn)技術(shù)水平的醋酸菌種，研制出中國第一瓶蘋果醋酸飲料——這就是今天的沈陽麥金利果醋飲料。它上市之后，首先引起河南商人的興趣，通過鄭州食品科研所化驗(yàn)，模仿推出了久久齡牌蘋果醋飲料，一時(shí)引暴了河南的醋飲行業(yè)，眾多廠家紛紛“扎堆”進(jìn)入，形成初級(jí)的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。目前河南有幾百家果醋飲料生產(chǎn)企業(yè)，有一定規(guī)模的主要有駐馬店的天方原創(chuàng)、三門峽靈寶的遠(yuǎn)村、洛陽的窖藏、鄭州的世錦、新鄉(xiāng)的和絲露、焦作的淼雨一枝綠、民權(quán)的果之源（小喬）等，產(chǎn)銷量估計(jì)接近全國份額的一半，與廣東不相上下，在廣東市場上的不少果醋飲料牌子也是由河南工廠代工的。
    但作為飲料，“果醋”這個(gè)概念有很大問題。如前所述，這個(gè)詞本義是指食醋（調(diào)味醋），如果指飲料必須稱為“果醋飲料”，現(xiàn)在大家簡化稱之為“果醋”似乎還沒問題，但當(dāng)我國水果釀食醋壯大起來時(shí)——如海天、恒順等調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)就推出了蘋果醋的食醋（醋酸度較高，不能直接飲用）——泛泛地說“果醋”就需要搞清楚是作為調(diào)味品的食醋呢？還是指果醋飲料呢？這未免累人。
    因此，果醋飲料必須盡早與調(diào)味品果醋品類清晰地區(qū)隔開來，以避免未來可能面臨的尷尬。事實(shí)上，目前有些超市就把果醋飲料擺在調(diào)味品旁邊!
    痼疾之二：定位模糊，焦點(diǎn)渙散
    果醋飲料色如琥珀，氨基酸和有機(jī)酸豐富，具有多種保健作用，如美容養(yǎng)顏、減肥、解油膩、增強(qiáng)消化功能、醒酒護(hù)肝、殺菌抗病毒、預(yù)防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等。這么多的功能，使醋飲的定位問題異常棘手，是醋、保健飲料、功能飲料、營養(yǎng)飲料、普通大眾飲料、時(shí)尚飲料或者其它飲料？營銷人莫衷一是，企業(yè)無所適從。如一些專家認(rèn)為果醋初起時(shí)以解酒訴求迅速打開市場，“功能定位極其銳利”，一些專家則認(rèn)為醋飲定位于解酒是“完全錯(cuò)誤”的，醋飲最準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者定位應(yīng)是“中年以下的女性”。
    目前來看，不少企業(yè)意圖在女性市場上打開局面，如原創(chuàng)推出了“愛漂亮”系列，華生堂聘佘詩曼作品牌代言，小喬請(qǐng)李湘代言，華邦果醋爽在包裝上突出富含維生素C和膳食纖維，“分享美麗的秘密”。然而在實(shí)際中卻仍是多頭出擊，產(chǎn)品線越做越長，并沒有聚焦于一個(gè)明確的功能屬性。結(jié)果果醋飲料廠家對(duì)如何介紹產(chǎn)品實(shí)在感到頭疼，連業(yè)務(wù)員都不知道先說哪個(gè)好，各吹各的調(diào)，各拉各的套，渠道更是十八般武藝各顯神通，只要能賣出去，愛咋說就咋說，如此紛亂，難怪果醋飲料播下大樹的種子卻長成了灌木。
    心智喜歡簡單，厭惡復(fù)雜。果醋飲料必須聚焦于一個(gè)屬性，簡單地在人們心智中代表一個(gè)概念，這比講一大堆功能而消費(fèi)者一個(gè)也記不住要強(qiáng)得多，就像云南白藥代表“止血”，舒膚佳代表“殺菌”，霸王意味著“中藥防脫(發(fā))”……悟懂這一點(diǎn)，果醋飲料將具有比可樂還要大的市場前景，而玄機(jī)就隱藏在如何對(duì)其豐富的功能進(jìn)行取舍之中。
    反之，沒有屬性聚焦，給消費(fèi)者提供的利益就不明顯，也很難明確競爭對(duì)手。營銷的基本原則是需要一個(gè)對(duì)手。哪個(gè)屬性最容易打動(dòng)人心、進(jìn)入顧客心智？這與你選擇的競爭品類大有關(guān)系，可謂見仁見智，也是營銷的藝術(shù)性與魅力所在。像天地壹號(hào)曾提出“不喝酒，就喝天地壹號(hào)”，把自己定位成酒的替代品，問題是人們對(duì)酒的功能需要與對(duì)飲料的功能需要是截然不同的，飲料并不能替代酒，而不喝酒，可供人們選擇喝的飲料品類就太多了，這一口號(hào)卻沒有向人們提供選擇它而不選擇果汁、牛奶、茶等其它飲品的任何理由，表達(dá)的只是一種典型的一廂情愿而已，怪不得它作為陳醋飲料這一新品類的開創(chuàng)者，上市十年了銷售額仍不過1億多元，而同期身處傳統(tǒng)品類、一直不溫不火的王老吉，在針對(duì)汽水品類提出“怕上火，喝王老吉”的口號(hào)，簡單、明確地給出了選擇涼茶的理由之后，五、六年間，銷售額就達(dá)到天地壹號(hào)的100倍！天地壹號(hào)2009年又對(duì)其蘋果醋飲料打出“吃飯喝啥？天地壹號(hào)”的廣告語，訴求“飯前開胃，飯中美味，飯后不撐胃”，這在如今品類豐富的市場上，只能是自說自話，令人“倒胃”，其銷售不如人意也就在情理之中了。
    痼疾之三：品項(xiàng)過濫，價(jià)格混亂
    由于嚴(yán)重缺乏營銷常識(shí)，果醋飲料這個(gè)新興的、不成熟的品類，竟然呈現(xiàn)出成熟行業(yè)的特征：
    一是品類不斷分化，主流的蘋果醋還沒做好，就紛紛冒出葡萄醋、梨醋、棗醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……；
    二是價(jià)格層次復(fù)雜，從幾元、十幾元到幾十元的都有；
    三是包裝、規(guī)格過多，玻璃瓶、屋頂包、PET、易拉罐等，肥瘦高矮不一。
    對(duì)果醋飲料企業(yè)來說，推出這么多的品項(xiàng)，意在引起消費(fèi)者注意，“網(wǎng)越大捕魚越多”。然而這些雜亂景象使消費(fèi)者很難對(duì)這個(gè)品類形成整體印象，尤其是消費(fèi)者在心智中還沒有形成標(biāo)桿的情況下就要面對(duì)諸多選擇，比較的結(jié)果常常是感到困惑，不知買哪一個(gè)好。請(qǐng)看，在廣州一家大型超市，綠杰蘋果醋200ml玻璃瓶售價(jià)4.5元，500ml紙盒14.8元，750ml磨砂玻璃瓶29.8元；華生堂320ml易拉罐3.7元，500ml紙盒3.8元，該選哪一個(gè)？呃……還是算了吧! 這就不難理解，為什么貨架上擺的果醋飲料品種不斷增多、銷量卻每況愈下了。結(jié)果是走商超渠道的果醋飲料無不乘興而來、敗興而去。天地壹號(hào)易拉罐裝和華生堂均在2009年大舉進(jìn)攻超市，這對(duì)豐富貨架有一定作用，卻注定難逃這一宿命。
    塑造強(qiáng)大定位的秘訣是簡單、簡單、再簡單。要在果醋飲料行業(yè)有所作為，你得有決心簡化價(jià)格和包裝，做一個(gè)單純的品項(xiàng)。如王老吉多年來只專注紅罐一個(gè)品項(xiàng)，后來也不過“還有盒裝”。但明白這種“少就是多”的商戰(zhàn)真諦的企業(yè)家真是太少了，當(dāng)你提出與行業(yè)傳統(tǒng)做法不同的思維時(shí)，往往會(huì)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“外行”而遭到嘲諷。
    于是，盡管不斷有新品牌進(jìn)入，但它們并沒有給市場帶來什么新的“基因”，果醋飲料行業(yè)仍如侏儒般成長。像被視為行業(yè)新領(lǐng)袖的華生堂就推出了蘋果醋、藍(lán)莓醋、紅棗醋、貴妃醋（添加天然蜂蜜）、漢方晶元（中老年醋）等產(chǎn)品，包裝是屋頂包、易拉罐、PET、玻璃瓶一個(gè)都不能少，卻在市場上毫無影響，徒然造成企業(yè)精力分散。而天地壹號(hào)于2007底才進(jìn)入果醋飲料行業(yè)（開始時(shí)名為“天天一號(hào)”，不久就改為與陳醋飲料同一品牌）卻后來居上，恰恰它的產(chǎn)品品項(xiàng)是最少的，僅有650ml的玻璃瓶裝一種，2009年才又推出330ml的易拉罐裝——不過就這兩種產(chǎn)品，在商超的零售價(jià)一個(gè)是15～16元，一個(gè)是4.5～5元，咦，到底蘋果醋的價(jià)值是多少？
    痼疾之四：勾兌醋飲橫行，以假亂真
    不可否認(rèn)，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚目混珠，給果醋行業(yè)的健康發(fā)展造成了相當(dāng)大的困擾。真正的果醋是由果汁經(jīng)過兩次發(fā)酵（酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵）而成，時(shí)間一般需要3～6個(gè)月。而目前不少企業(yè)為了縮短生產(chǎn)時(shí)間，以果汁加“三精一水”（醋精、糖精、香精）勾兌來冒充果醋，缺乏發(fā)酵法生產(chǎn)果醋特有的風(fēng)味，口感差，營養(yǎng)價(jià)值低。由于這種糊弄產(chǎn)品工藝簡單，成本低、利潤高，并以高額“開瓶費(fèi)”為競爭手段，竟在市場上大行其道，正規(guī)廠家的產(chǎn)品反被擠兌得很厲害，而傳播那些教人如何分辨產(chǎn)品優(yōu)劣的方法，使消費(fèi)者的選擇更復(fù)雜化。
    正因此，由全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)飲料分委會(huì)負(fù)責(zé)的《果醋飲料》國家標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿于2008年10月發(fā)布，意圖規(guī)范醋飲行業(yè)，加速行業(yè)洗牌。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，果醋飲料須用經(jīng)發(fā)酵制成的果醋制成，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)名稱應(yīng)由“發(fā)酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成，如以蘋果或蘋果汁為主要原料發(fā)酵制成的果醋飲料，應(yīng)命名為“發(fā)酵型蘋果醋飲料”。
    可以預(yù)料，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后目前醋飲業(yè)的龍頭天地壹號(hào)的日子將比較難過，其主打的陳醋飲料會(huì)被果醋對(duì)手攻擊為過時(shí)貨、非標(biāo)準(zhǔn)、不正宗。還好天地壹號(hào)認(rèn)識(shí)到威脅，轉(zhuǎn)而投入果醋飲料行業(yè)，并意圖影響國標(biāo)，提出果醋一定要“含汽”。一條含汽生產(chǎn)線的投資要上千萬，如果標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定要含汽，那大部分果醋飲料企業(yè)都要被淘汰。同時(shí)，華生堂、原創(chuàng)、麥金利、海天等企業(yè)也紛紛提出了國際修改意見，以與各自的生產(chǎn)工藝相吻合。各家爭論博弈的結(jié)果是果醋國標(biāo)遲遲難以定稿出爐。
    實(shí)際上，這種“內(nèi)耗”毫無意義，即使果醋飲料要求必須用發(fā)酵法制成的果醋調(diào)制，這些勾兌的醋飲料換個(gè)“醋爽”之類的名稱，不照樣可以魚目混珠嗎？
    痼疾之五：品牌名稱平庸
    全國果醋飲料有幾百個(gè)牌子，但至今沒有一個(gè)品牌的名字能讓人說個(gè)“好”字：“麥金利”不知所謂，“天地壹號(hào)”像二流保健品（眾多“宮廷壹號(hào)”、“健康壹號(hào)”等跟風(fēng)“壹號(hào)”更是不入流了），“原創(chuàng)”是通用性名稱，“小喬”與現(xiàn)代飲品格格不入，“華生堂”、“遠(yuǎn)村”、“綠杰”、“紫晨”、“淼雨”……這些沒有個(gè)性的名字，也是果醋飲料難引消費(fèi)者青睞的一個(gè)重要原因。
    品牌名稱是營銷的“丹田”、定位的“靈魂”。丹田精氣神不足，人會(huì)四肢乏力。品牌名字不好，你就得吃“補(bǔ)藥”——以大量營銷投入來彌補(bǔ)，還不一定見效。
    最佳的品牌名，是能表達(dá)品類。如“蒙牛”聽起來就像好牛奶，“百度”與搜索的結(jié)合幾近完美，相比起來，“伊利”、“谷歌”與品類隔得較遠(yuǎn)。好的、獨(dú)特的品牌名能促使消費(fèi)者在心智中為品類劃出一塊空間，戰(zhàn)略運(yùn)作起來就事半功倍。如“水井坊”于2000年橫空出世，真正激活了一個(gè)比茅臺(tái)、五糧液還要貴的超高端白酒市場，而“酒鬼”雖然出道早得多，在1993年大膽將零售價(jià)調(diào)控到300元以上，高于當(dāng)時(shí)茅臺(tái)、五糧液、劍南春三大高檔白酒品牌，迅速躥紅，但它的名字詭邪幽默，只能起一時(shí)之奇，也就難以在那么高的位置上立足，不過幾年工夫便淪落為一個(gè)中檔酒品牌了。
    一個(gè)好名字往往是靈感的瞬間迸發(fā)，而靈感是在苦思冥想、在“行走坐臥不離這個(gè)”中不期然降臨的。可很多人往往努力想了一下，就以為想不出更好的名字了，于是挑了一個(gè)覺得差不多就開始往它身上投錢。中國許多品類未能充分釋放出發(fā)展?jié)摿�，原因就是那些平庸的名字都難以肩負(fù)起振興品類的重任。如辣椒醬作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，直到“老干媽”風(fēng)靡才成為一個(gè)大眾喜愛的調(diào)味品品類。
    痼疾之六：品類名稱令人疏遠(yuǎn)
    前面所有的毛病，都比不上這一條致命：“果醋”這個(gè)品類名稱，才是阻礙消費(fèi)者接受果醋飲料、限制果醋行業(yè)發(fā)展的罪魁禍?zhǔn)?
    從消費(fèi)者的心智來看，“果醋”這個(gè)字眼首先觸發(fā)的是大腦中對(duì)“醋”的固有認(rèn)知，而醋除了作為調(diào)味品時(shí)為人所需之外，其酸澀的強(qiáng)烈刺激給人的感覺并不美好，以至盡管大家都知道吃醋有益于健康，卻很少有人把它當(dāng)作保健食品，“吃醋”在平時(shí)也被人們視作貶義詞，把醋搞成飲料會(huì)讓首次接觸的人有一點(diǎn)新奇感，但遠(yuǎn)不能改變?nèi)藗儗?duì)醋的負(fù)面聯(lián)想。
    不可忽視的是，當(dāng)前飲料品類不斷分化，消費(fèi)者對(duì)一種并非重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品已經(jīng)沒有多大興趣去嘗試。因此這種對(duì)“醋”的下意識(shí)排斥，就讓大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)貨架上的果醋產(chǎn)品一瞥而過，缺乏足夠的動(dòng)力去拿起它仔細(xì)看一看，即使關(guān)注一下，面對(duì)其較一般飲料為高的價(jià)格，購買的欲望也很弱。更糟的是，有興趣的人品嘗過它的口味之后，就會(huì)與以往對(duì)醋的認(rèn)識(shí)聯(lián)系起來，“哦，我知道了，就是有一種醋的味道”，重復(fù)購買的頻率很低。
    品類的本質(zhì)是滿足人們需求的一種解決方案。正如營銷大師萊維特所說：“顧客買的不是直徑五毫米的電鉆，而是直徑五毫米的鉆孔�！庇捎谙�費(fèi)者滿足需求的方法往往不止一種，一個(gè)品類會(huì)面臨著眾多替代品類的競爭，比如當(dāng)你口渴時(shí)，你可以選擇喝水、可樂、果汁、涼茶……很顯然，果醋飲料幾乎不會(huì)被你列入選項(xiàng)之中。果醋飲料不可避免地滑向“貨品化”的境地——只是作為貨架上的點(diǎn)綴品，簡單地存在而已，在消費(fèi)者心智中沒有任何其他含義。
    對(duì)果醋品類名存在的問題，營銷界不乏質(zhì)疑之聲，有人還提出以“果醋飲”或“醋爽”作為品類名稱，以與調(diào)味醋“最大限度”區(qū)隔開來，告知消費(fèi)者這是一種飲料。一些廠家也的確推出了這樣的產(chǎn)品（如紫晨醋爽），然而市場并不為所動(dòng)。匯源也曾在2007年底大張旗鼓進(jìn)入該行業(yè)，推出匯源“果汁醋”，并請(qǐng)朱時(shí)茂、陳佩斯代言，但其“果汁醋”的品類名更加糟糕，讓人誤以為是果汁加醋的融合產(chǎn)品，注定不可能有所作為。
    相比之下，營銷專家江布克的觀點(diǎn)更切中本質(zhì)，他認(rèn)為，果醋享受不到消費(fèi)者的良好待遇，全是“醋”字惹的禍，“不要因?yàn)橐粋�(gè)‘醋’字，埋沒了果汁釀造飲料的大品類”。
    但江布克提出以“果酸”來重新命名果醋飲料仍未盡善。酸也不是大多數(shù)人喜歡的味道，酸一般不能單獨(dú)成味，它與甜或辣合用構(gòu)成復(fù)合味才能引發(fā)人較好的條件反射。
    果醋飲料存在以上種種不足，使得其銷售一直難以打開大眾市場，主要是在餐飲渠道，依靠“公款消費(fèi)”和“開瓶費(fèi)”進(jìn)行人力促銷，作為餐桌上牛奶、果汁、可樂、汽水等多種飲料之外的多一種選擇而生存，始終難以擺脫小品類的角色。
    突破篇
    市場從來不會(huì)自動(dòng)向邊緣性品類敞開大門，而是需要營銷者以卓越的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)“龍門一躍”。特里定位工作室認(rèn)為“果醋女皇”許慕俠女士的首創(chuàng)，意義不亞于當(dāng)年美國藥劑師約翰·彭伯頓偶然發(fā)明可樂，但要使果醋飲料像可樂那樣成為全球喜愛的飲品，首先企業(yè)家必須要有遠(yuǎn)見卓識(shí)和“雖千萬人，吾往矣”的“逆商”，敢為人所不敢為。
    方向之一：會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小
    自然界青睞“極端”。果醋飲料最廣闊的市場前景是走向高端，打造出世界級(jí)品牌。中國營銷也必須學(xué)會(huì)打造高端品牌，才能登上世界營銷的“喜馬拉雅之巔”。
    果醋飲料若能實(shí)現(xiàn)高端化，將可成為耀眼的千億品類。這無疑是誘人的，但也是最困難的，它不僅需要精準(zhǔn)的USP、巧妙的文化傳播和循序漸進(jìn)的公關(guān)造勢，更需要超乎尋常的雄心、耐心和恒心，也就是企業(yè)家必須掌握定位論，成為一名堅(jiān)定的“定位主義者”。
    那么，果醋飲料要怎樣作高端定位呢？聚焦單一屬性，向功能性飲料的道路發(fā)展！
    探究消費(fèi)者心智，我們可以發(fā)現(xiàn)，屬性是品類的核心，正是消費(fèi)者對(duì)屬性的關(guān)注推動(dòng)品類分化，從而產(chǎn)生一個(gè)新的“物種”。品牌一般以先聚焦屬性而后成為品類的代表。如“安全”成就了沃爾沃，“駕駛機(jī)器”是寶馬，提起“防蛀”想起高露潔。果醋飲料既然有多種功能價(jià)值，顯然應(yīng)當(dāng)根據(jù)屬性分化成多個(gè)品類（子品類），每個(gè)品類聚焦于一個(gè)屬性，從而使傳播變得簡潔有力，能夠使產(chǎn)品迅速植入消費(fèi)者心智中，加以戲劇性地表現(xiàn)該屬性的價(jià)值，就能在消費(fèi)者心智中獲得明確的獨(dú)立身份。這使囿于傳統(tǒng)思維的定位之爭變得很無謂，果醋飲料的發(fā)展天地豁然開朗。
    接下來，就是根據(jù)屬性來為品類命名，踢開“醋”這個(gè)字眼變得輕松之極。不過要使品類焦點(diǎn)更為銳利，你還要集中打造一個(gè)品種，即選擇一種與品類屬性最契合的水果來釀造果醋。如果決定聚焦的功能與水果品種的關(guān)系并不密切，就應(yīng)當(dāng)只做已成市場主流的蘋果醋，不要再把有限的力量耗費(fèi)在其它果醋品種上。如現(xiàn)在大多數(shù)果醋飲料品牌憑以立足的“解酒”定位，蘋果醋就足夠支撐了。蘋果在全球種植面積廣，產(chǎn)量僅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位，在我國蘋果則是產(chǎn)量最高的水果，開展蘋果深加工，對(duì)我國水果業(yè)的發(fā)展作用更大，而且要成為一個(gè)大品類，原料的充足和保障能力很重要，單做蘋果醋就少了許多不必要的復(fù)雜。可作前鑒的是果酒品類，它擁有一個(gè)占絕對(duì)主導(dǎo)的葡萄酒品種，而其他果酒品種至今還不成氣候。
    道理說起來簡單，要具備這樣的戰(zhàn)略智慧卻不容易，——這無關(guān)乎資源多少，真正杰出的想法只需要必要的資源。反之，如果一個(gè)創(chuàng)意必須要?jiǎng)佑镁揞~資金來支持，那它多半是不可靠的�！�—因此這個(gè)高端市場機(jī)會(huì)將一直存在，就像直到水井坊橫空出世，人們才發(fā)覺比茅臺(tái)、五糧液還貴的白酒居然也能賣得這么火爆!
    方向之二：讓消費(fèi)者的錢變得更有價(jià)值
    市場營銷有一條基本原則：做任何事情都永遠(yuǎn)不會(huì)只有一種方法。在業(yè)內(nèi)普遍采取一種方法的時(shí)候，你以對(duì)立的面貌出現(xiàn)，幾乎總能奏效，甚至創(chuàng)造出新的潮流。
    為什么果醋飲料品類名糟糕，卻有那么多小企業(yè)、小品牌能生存發(fā)展呢？
    這是因?yàn)楣�醋飲料的生產(chǎn)成本其實(shí)并不像廠家宣傳的那么高，如市場上售價(jià)4～5元的330ml玻璃瓶裝產(chǎn)品，其成本價(jià)不足0.8元，出廠價(jià)在1.5～2元之間，毛利潤高達(dá)100%還要多，一般純利潤在20～30%左右，在餐飲渠道主銷的大瓶裝獲利就更高了。所以很多企業(yè)一年只賣兩三百萬元也活得有滋有味了。
    毋庸贅言，行業(yè)洗牌的有力路徑就是價(jià)格戰(zhàn)，打破高價(jià)高利潤的“潛規(guī)則”。正像1996年格蘭仕發(fā)動(dòng)首次全面降價(jià)風(fēng)暴，所有產(chǎn)品一律降價(jià)40%，掀起了微波爐“普及革命”，當(dāng)年中國微波爐的市場規(guī)模就由上年的不足100萬臺(tái)猛增到200萬臺(tái)。果醋飲料行業(yè)也需要這樣一個(gè)“殺手”來打破成規(guī)，與自相擾亂的行業(yè)價(jià)格體系拉開距離，以超低價(jià)另立標(biāo)準(zhǔn)。
    要強(qiáng)調(diào)的是，低端化不是簡單的拼價(jià)格，它是一種定位戰(zhàn)略，必須建立系統(tǒng)的戰(zhàn)略配稱環(huán)環(huán)相扣。所謂“師夷長技以制夷”，可口可樂的“一元策略”可資借鑒。比如選擇大學(xué)生市場和大眾餐飲市場，針對(duì)可樂類碳酸飲料越來越被貼上“垃圾食品”的標(biāo)簽，主打健康、時(shí)尚牌，吸引新一代青年成為消費(fèi)主力。最近中山“樂醋坊”也在挺進(jìn)廣州大學(xué)城，但其500ml售價(jià)3.5元，包裝太大，不適于一次性方便飲用，不如拋棄之，集中資源推出200ml玻璃瓶1～1.5元錢，能夠成倍放大市場。事實(shí)上，維他奶1.5元的玻璃瓶豆奶在廣州校園就賣得非常不錯(cuò)。
    這一策略的優(yōu)點(diǎn)是讓消費(fèi)者樂于嘗試，容易形成消費(fèi)習(xí)慣，不足之處是對(duì)產(chǎn)品的配送要求較高，要覆蓋全國的話，就必須在各地布局建立瓶裝廠。不過，各個(gè)品牌若能立足于服務(wù)本地，也能完成品類普及的任務(wù)。
    從整個(gè)果醋飲料行業(yè)來講，關(guān)鍵是拿出一個(gè)水果品類來犧牲，如以蘋果醋飲料為先鋒，完成普及運(yùn)動(dòng)，然后再推出其他包裝和水果品類挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)向上升級(jí)，形成價(jià)格階梯。有舍才有得，相比現(xiàn)在處于上不上、下不下的“泥濘地帶”，這樣創(chuàng)造的市場規(guī)模和行業(yè)利潤都會(huì)大得多。
    問題是，誰有勇氣來當(dāng)這第一個(gè)攪局者？
    方向之三：站在巨人的肩膀上
    高端化和低端化是為有稱霸雄心的營銷英杰準(zhǔn)備的。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，寧愿跟隨、模仿，也不想冒風(fēng)險(xiǎn)另辟蹊徑，頂多搞點(diǎn)小打小鬧的所謂創(chuàng)新，這是果醋飲料行業(yè)多年來花招疊出而從外界來看卻如“一潭死水”的主要原因。如果大家都還觀望怎么辦？
    不走“極端”的方法還是有的，那就是——改換品類!
    其實(shí)，定位論指出，創(chuàng)造一個(gè)新品類名稱并不總是最佳策略，在原有品類下進(jìn)行細(xì)分往往事半功倍，因?yàn)檫@可借成熟品類的“勢”，進(jìn)入人們的大腦就變得輕松之極。這個(gè)策略的實(shí)質(zhì)是對(duì)定位方法中依附定位法在品類競爭中的應(yīng)用。
    那么，果醋飲料可以靠上哪個(gè)強(qiáng)勢品類呢？
    顯而易見，果汁是離果醋飲料最近的“貴戚”，果醋實(shí)際上是由果汁經(jīng)過酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵兩次發(fā)酵制成的。如果把果汁與果醋飲料劃為一個(gè)陣營，那就只有發(fā)酵與非發(fā)酵之分。這樣事實(shí)上是把果汁市場分割為兩塊：“非發(fā)酵果汁”與“發(fā)酵果汁”。果醋飲料的本質(zhì)是發(fā)酵果汁，再從工藝上與果酒(一次酒精發(fā)酵)區(qū)分，品類名稱就是“雙酵果汁”。
    雙酵果汁？肯定比果汁更好喝、更有營養(yǎng)!——還不快嘗嘗？
    把“雙酵果汁”作為品類名不僅避免了消費(fèi)者對(duì)“醋”字的負(fù)面感知，更凸顯了產(chǎn)品的價(jià)值感，另一個(gè)重要的效果就是能把果醋飲料中的“李鬼”自然摒出行業(yè)之外。那個(gè)“難產(chǎn)”的《果醋飲料》國家標(biāo)準(zhǔn)就是意圖以發(fā)酵與否來規(guī)范行業(yè)的。
    “雙酵果汁”的品類名，從根本上兵不血刃解決了困擾果醋飲料行業(yè)的兩大問題，實(shí)際效果如何，需要在實(shí)踐中檢驗(yàn)，這是一場代價(jià)并不高的賭博，有空做那些結(jié)果向來不可靠的市場調(diào)研（德魯克曾說，對(duì)一種市場上還沒有的新產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查，不僅無用，反倒有害，試點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)最小的解決方式），還不如趕緊先人一步推出這種新型果汁呢!
    最后要指出的是，我國不少營銷人從定位論得到啟發(fā)而提出“品類戰(zhàn)略”，但因?qū)Χㄎ徽撘恢�半解，普遍忽視了聚焦屬性，以至效果不彰。屬性能簡單地向顧客給出購買的理由，如王老吉以“防上火”開創(chuàng)了涼茶發(fā)展的新紀(jì)元。對(duì)果醋飲料來講，不論是高端化、低端化還是推出“雙酵果汁”，品類都應(yīng)該選擇一個(gè)屬性集中、集中、再集中，在人們頭腦中占有一個(gè)字眼。同時(shí)，一個(gè)好的品牌名和系統(tǒng)的戰(zhàn)略配稱，能讓你在品類擴(kuò)張中始終掌握主動(dòng)，致人而不致于人。反之，若品牌名稱平庸，就相當(dāng)于“基因”先天不足，運(yùn)營活動(dòng)又沒有建立起圍繞核心的一致性營銷方向，那么企業(yè)終難以有所作為，而這些正是目前我國企業(yè)普遍存在的問題。因此，能首先掌握定位論的競爭者，必將超越同儕，提前鎖定勝局。
    


侯惪夫(惪 dé，同“德”)，特里定位工作室創(chuàng)始人，《新營銷》特邀研究員，1997年開始從事銷售與市場工作，2007年12月推出全球首部定位論集大成之作——《重新認(rèn)識(shí)“定位”》，2010年1月推出新著《超越科特勒：定位論與中國營銷新方向》。歡迎與作者交流，郵箱：houdefu@yahoo.cn